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你的创业公司,该走免费增值路线么?

【编者按】Jules Maltz为IVP合伙人,专注互联网软件公司后期投资,过去几个月免费增值模式的可行性在业内引起了激烈的讨论,今天他将从自己学到的6堂课里解析免费增值模式到底可不可行。

HitTail的Rob Walling在华尔街日报最近提到:“免费增值模式就像把武士刀,如果你不是个耍刀高手,你就会砍断自己的手臂。” 对于有些人来说,免费增值就是个烧钱的火坑,等于是在牺牲盈利的基础上强迫一个创业公司去支持那些从来都不付钱的用户;对于有些人来说,它的未来代表着盈利。

但研究了37signals, Dropbox, Evernote, GitHub, HootSuite, New Relic, SurveyMonkey, Weebly, 以及Zendesk 这些免费模式起家的创业公司后,我学到以下6堂课。

一. 免费产品该具有的特点

免费增值产品的转化率只有1%到10%,所以你的免费产品必须具有三个特点:1)低成本 2)转化前销售和营销费用越少越好。3)简单易用。这样大多数用户都不付费的时候你才不用太过于纠结于营销费用。而且免费版本不要太过于复杂,不然你连免费用户都吸引不过来,然后记得付费版和免费版要有较紧密的联系。

二. 了解你的用户:你的免费产品对他们有吸引力吗?

免费增值仅仅是一个让你的用户购买产品的工具,这个工具的第一步就是了解用户的痛点然后弄个产品解决它,如果你不确定你的免费增值模式对用户有没有吸引力,就先问这两个问题:

1)你的产品复杂吗?如果你锁定的免费用户市场要求pilots, RFPs, RFIs, 显然你的产品是相当复杂且不适合免费的,既不符合简单易懂也不符合快速上手的原则。

2 )你的免费产品对用户有吸引力吗?大街上有个免费的脏沙发你要不要?想想搬运费和干洗费可能你宁愿买个新的,有时候用户都会意识到有些所谓的免费东西绝不是真正地免费,所以你的免费得对用户有吸引力。

三. 衡量免费用户是否有价值的2

你有100万用户如果没几个付费用户的话,他们就会成为吞噬你成本的负担,所以免费用户要有价值,他们就得具有以下两条中的一条:

1) 在接触产品较长时间后有转化成付费用户的需求。这里以Evernote为例,刚开始你就在上面创造内容,时间久了你的笔记多了,你就自然需要管理了,付费版本就有望被购买了。看它的注册曲线图就可以看出它的增值模式:时间长了,价值就上来了。

2 ) 你的免费用户产生的数据有利用价值

这些免费用户只要忠诚地使用你的产品,它就会吸引付费客户过来。比如SurveyMonkey这样的在线调查,其调查数据是很多企业级用户喜欢的,也是你打造一个非常有效的付费用户的桥梁。

四. 用ROI公式计算效益

这里要注意的有两点:

1)市场规模,免费增值模式的用户转化率通常只有1%—10%,一个付费用户一年也贡献不到几百美金,所以想要创建一个1亿美金的年收入,你需要你百万的用户,如果市场没那么大,就不要尝试免费增值模式了。

2)投资回报率,比较一下养活这些免费用户的成本,转化成本,你从付费用户那里获得的营收,估计一下投资回报率。如果根据第三点中提到的方案A转化率(Conversion %)或者方案B 用户附加值增长率一年(包括少于一年)计算下来的ROI不错(一般创业公司是50%),那就值得你继续执行这个公式。

五. 免费增值模式的一大要务就是分析用户的用户基数、活跃度、转换率、存留率,所以我们应该分两步:

1)关注转化率和存留率:看下图一家免费增值模式公司的转换率应该是随着时间的推动而持续增长的,这里你可以分析出,

1. 用户自注册开始3个月、一年、3年内在干嘛?

2. 免费/付费用户的生命周期是多少?

3. 不同时间转换的付费用户是通过不同的渠道吗?

4. 产品升级迭代对免费用户产生了什么影响?5. 价格的变化对使用度和转换率产生了什么影响?

2)附加值增长率:

高端客户还在预订你的服务吗?第一次转化为付费用户的免费用户有多少?新加的免费用户数?

六. 免费增值的最终目标

许多成功的软件公司曾用免费增值的方式走到全新的台阶,一般都至少遵守了下面的两个原则中的一个:

1 ) 付费转型的那天终究要到来:像Dropbox, New Relic, 以及 HootSuite都是用户在一定时间后自动要求找销售员购买企业级的服务,如果用户数达到了一定规模,那你可以考虑这是不是一个转型的好时机,就像Dropbox的团队级产品成功吸引了个人用户而促进了模式转型。

2 ) 免费的的产品是有期限的:37signals和Zendesk的免费产品都不是永久性的,因为他们相信用户用久了自然会爱上这个产品,虽然这种模式比一开始完全免费的用户数要少,但是转化率要高很多。

最后,免费增值模式这把刀用得好会产生强大的威力,文章开头已提到的近10家创业公司都是很好的例子,但创业公司要记得,一旦准备走免费增值的模式,你就得瞄准创造一个世界级的产品,解决一个用户的痛点,这样才有机会获得大量用户,铺好转化前的强大用户基数。

Via TC

浏览数: 次 星期二, 11月 6th, 2012 创业公司

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