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小米盒子的套路

作为一个互联网公司,不可否认,小米是可以复制的。所以从公司的角度,小米的核心竞争力在早期卡位,若论速度,并不算业内最快的。同样不可否认的,从数码产品的角度,小米手机的核心竞争力在于MIUI和价格,小米盒子也是同理。所以,和小米手机开启了所谓的“互联网手机”概念一样。小米盒子也有可能把大量互联网企业拉下水。

所以,怎么“复制”一个小米盒子呢?

硬件上并不难,生产互联网电视盒并不会遇到上游元件缺货的问题,对于工艺要求也远没有手机那么高。对于互联网企业来说,商业逻辑是更为重要的。

小米盒子的商业逻辑,这个问题可以扩大为互联网公司做电视盒的套路,这也是当年盛大没有解决而导致盒子项目失败的问题。

互联网公司做电视盒,分四步走:需求、渠道、服务和增值收费。

需求

需求是所有互联网公司做电视盒所需要解决的首要问题。当年盛大就栽在第一个问题上了。

用户对于互联网服务的概念和对于电视服务的概念并不一致。前者强调非线性、个性定制和品质;而后者很大程度上只是一种习惯性的标配,使用心态很被动,服务是线性的。

在互联网公司描述用户对于电视盒的需求时,必须出于用户对于互联网的需求,并将其转移到电视屏幕上。

对高清影视的需求,在互联网上,呈现两种需求:一是搜索,二是人际传播。对于搜索,又包括了“找视频看”和“找指定的视频”。在PC或者移动互联网终端上,当“看影视剧”的需求确立到开始看,用户有两种路径可走:1、“选择视频服务商”→“搜索”或“首页推荐”→剧集信息→播放;2、搜索引擎→指定剧集。

用遥控器操作的电视盒,必须在满足用户需求的同时尽量缩减中间环节。包括小米盒子在内的各类互联网电视盒或者智能电视,都舍弃了上述第二种路径,而尽量在第一种路径中优化步骤和体验。

但是,还远远不够——既不够互联网化,又不够个性化。互联网电视盒的想象边界在于:将PC上的所有视频需求,全部转移到电视上。

那么,最完美的需求描述是这样的:通过网络提供影视剧内容和视频片源,包括正版高清影视剧的推荐和搜索、已播出电视节目的回放、自定义播放列表以及分享、通过算法的个性化推荐、定制的娱乐媒体相关内容滚动或推送……

这些,几乎所有目前的互联网电视盒都还只是刚刚起步而已。对于想涉足电视盒的互联网企业来说,还有无数的需求没有被满足,这意味着无限可能。

渠道

实体销售渠道是一个令互联网企业无比头疼的问题。互联网电视盒同样会遇到这样的问题。事实证明,除非能实现产品垄断(比如苹果),不然纯电商直销只会让渠道碎片化。

虽然诺基亚已经日薄西山。但是诺基亚在中国拥有的庞大的终端销售网络还是足以让任何手机企业眼红不已。这是多年经营的结果,事实证明这种销售渠道并没有被电商所颠覆。

互联网企业涉足电视盒,会再次碰上这个问题。

电视盒与手机不同,并不是常常更换的潮品。一个家庭也很难去购买多个电视盒。这使得电商所能发挥的威力大大下降。

如果国内互联网企业想在电视盒这个领域占领一个绝对领先的份额,不妨考虑把这两年各种网游公司裁掉的地推招回来。毕竟一次性购买的客厅硬件,和装宽带一样,在小区门口摆摊效果是最好的。

当然难以想象小米盒子会去铺地推。但是如果小米盒子只做电商销售渠道,那么小米盒子的目标受众基本不会超过小米手机用户的范围,那就真是“手机配件”了——曾有估算小米用户在200万左右,就算人手一台小米盒子,可是中国有多少台电视机呢?按一个家庭三台电视机算,电视盒的市场有多大呢?

盒子还有一个难点是难以像手机一样和运营商合作,目前各方面的政策都不支持这样操作。何况,广电运营商还想自己玩盒子呢。

渠道是互联网企业做电视盒不可不承受之重。当然也有与体制内的运营商合作的,但事实上,那是另一种玩法,以后另立文章讨论广电网络的电视盒玩法和ISP服务商的电视盒玩法。

服务

说完互联网公司最头疼的事,紧接着就是互联网公司最擅长的事了。关于服务不必多言,互联网企业养着那么多产品经理,他们有更多的想法。所有可能可以通过网络实现的,都有可能成为电视盒的杀手级应用。

最终,一切会走向开放与融合。也许,电视盒会有更多的传感器和接口,开始拼杀硬件计算能力,成为有一个家庭数据中心。这些,注定会由互联网公司来推动。

增值服务

然后,终于到了一个不尴不尬的话题:挣钱。

单纯依靠硬件销售来产生收入是无法支撑互联网企业的发展的。和智能手机一样,硬件会越来越便宜,甚至可能捆绑在服务费中免费赠送。

电视盒之所以会成为了一个跨越年代的商战战场,是因为它天生就有优秀的商业模式。

对于缴纳了多年有线电视收视费的用户而言,为电视小额付费并非不可接受的事情——消费习惯无需培养;对于见识过广告里插电视剧的观众而言,电视盒各个界面可能设置的广告位置和形式,也不会招致太多反感——广告模式是现成的;至于高端的内容编辑定制服务,事实上也确有这样的需求,事实上,连PC都无法干掉电视这个屏幕,因为它是线性媒体,用户习惯了在不要求执行任务任其开着。

所以其实电视盒所能提供的增值服务和商业模式非常明晰。对于互联网公司而言,如果能够收取包月的收视费,那么可以引进更多正版影视剧和电视节目内容。这就和办电视台差不多了。

而互联网公司所擅长的广告,在电视盒上玩起来会比在网页上还顺手。开机画面、暂停广告、专区、固定滚动广告……等等。甚至于,电视盒可以完成用户收视偏好的数据统计与分析,甚至于进一步直接收集到用户的需求,继而有针对性地推送精准广告——这种“精准”会比手机上的移动广告更受欢迎。因为电视机里并不会有太多隐私。而对于广告形式的创意,这个更不用操心。这个时代的广告策划比产品经理还要多。

而定制服务将成为让互联网公司争取高端利润的关键。以小米盒子为例,小米盒子中的影视剧,虽然片源来自合作方,但其中有人工编辑,包括截取片头片尾,标注片中关键情节,制作专题等等,这种人工编辑的工作,似乎还有进一步提升的迹象。事实上,这还是很初级的编辑。互联网电视盒需要更多的人工编辑去针对自己的产品推送自己的媒体选择和媒体内容,这才符合客厅看电视的调性。最为简单的案例是球迷们固定上网去寻找精彩进球或者球星集锦。这种专区以几块钱的包月费用定期在电视盒上推送,没有球迷会拒绝。

事实上,这种人工编辑的付费专题在传统电视运营商中已经存在。而更进一步,如果电视盒能够向更高端的人士提供专业节目——编辑们在茫茫视频库中找到合适某一类人群的内容,或者形成若干种能否专业人士提供服务的电视内容定制方案,直接在电视盒上成立自有的小型垂直媒体——这是一件充满想象力和利润空间的事情。

提一句题外话,最近有人声称新浪微博抛弃了社交属性,成为了一个纯媒体平台。如果事实如此的话,新浪微博不仅仅可能被微信干掉,还可能被电视盒干掉——谁说电视盒就不能进行媒体互动了?

再往前走一步的话,和寻常的互联网媒体公司或者渠道公司的玩法差不多,游戏、电子商务、O2O……这些都可以在客厅完成。移动互联网抢夺了传统PC的大部分消费内容。而电视盒,完全可以把除了生产力功能以外的其他全部夺走。

理由很简单:电视更轻松,屏幕更给力,更重要的是我已经交了一年上千块钱的电视服务费了。

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浏览数: 次 星期一, 11月 19th, 2012 硬件

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